Kundenzentrierung, Teil 1: Über das Große und Ganze und die richtige Basis dafür

Freitag, 17. August 2018, 08:25 Uhr
Kundenzentrierung: Die richtige Basis schaffen
Kundenzentrierung, Teil 1 / Basis

Serie / Kundenzentrierung in 6 Etappen

Jeder redet darüber, dass Jeder über Kundenzentrierung redet. Absurd? Nein: Trendthema, weil unternehmensrelevant! Dabei sind die wesentlichen Fakten schnell erkannt: Es reicht heutzutage nicht mehr, sich über „den Kunden im Allgemeinen“ Gedanken zu machen. Erfolgreiche Umsatzentwicklung korreliert direkt mit der Fähigkeit, das Kundenerlebnis in höchstem Maße persönlich zu gestalten. In jedem Fall: Persönlicher, als es die Mitbewerber tun. Ganz nah am Kunden zu sein, das ist eine Frage von Unternehmenssteuerung, der richtigen Strategie und der digitalen Transformation.

 

Kundenzentrierung: Kein Marketing-Stratege, Sales-Experte, Service-Leiter oder Data-Management-Spezialist, der sich nicht in irgendeiner Form mit diesem Thema beschäftigt. Das Ziel ist heute wie gestern: Kunden zum Kauf zu bewegen. Anders als früher bedarf es heute jedoch einer sehr guten und ausgereiften Digital-Strategie mit fundierter Data-Analytics-Kompetenz, um den Kunden so persönlich zu adressieren, dass es für ein ehrliches Interesse – geschweige denn für den Kauf reicht. Und mal ehrlich – ein jeder von uns verfolgt doch den Plan: Den potentiellen Kunden zum loyalen Geschäftspartner zu machen, ihn zu begeistern und langfristig zu binden.

 

Wie nah ist denn “nah am Kunden“?

 

Das Problem in der Praxis ist: Immer weniger Kunden bleiben einem Unternehmen langfristig treu – Customer Experience hin oder her. Die gute Nachricht: Kunden lassen sich begeistern. Die schlechte Nachricht: Kunden lassen sich begeistern – und zwar von dem Unternehmen, dass genau zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen überzeugt – und das könnte eben auch Ihr Mitbewerber sein. Die Frage, die Sie sich gefallen lassen müssen: Sind Sie denn technisch überhaupt dafür gerüstet „Ihren Kunden“ jederzeit umfassend und kontextbezogen zu begeistern? Und reicht es dann nur für tolle Sonderangebote an mehreren Touchpoints – oder hält die Begeisterung Ihres Kunden auch noch bei der anschließenden Rechnungsabwicklung und denkbarem Service & Support an? Laut einer KPMG Studie aus 2017 bezeichneten 39 Prozent aller befragten Führungskräfte die eigene Fähigkeit zur Personalisierung der Einkaufserlebnisse ihrer Kunden als nur „ausreichend“ oder „schwach“.

 

Sie wollen den Kunden im Fokus haben – denn sich auf den Kunden und seine Bedürfnisse zu (kon-)zentrieren, ist mehr als eine dringliche Aufgabe für das gesamte Unternehmen. Ihr Treiber ist also die Notwendigkeit „ganz nah am Kunden“ zu sein. Und nah dran sind Sie letztlich nur, wenn Sie den Kunden kennen, wie Ihren besten Freund – dafür brauchen Sie die richtigen Informationen. Kein Wunder also, dass Data Analytics von höchster Bedeutung für viele Unternehmen ist. Und die Daten selbst nicht selten als „Gold des 21. Jahrhunderts“ gelten. Sie zu haben und richtig auszuwerten, die richtigen Konsequenzen daraus zu ziehen, das ist der Schlüssel, den Kunden optimal kennenzulernen. Und damit sichern Sie sich dann den Wettbewerbsvorsprung.

 

Gestatten: Ihr Kunde – wie gut kennen Sie ihn?

 

Starten wir nochmal bei dem Kunden selbst: Wissen Sie denn, was Ihren Kunden im Einzelnen bewegt, wenn er bei Ihnen kauft? Wann nutzt er die Online-Kanäle, warum und für welche Produkte? Wie reagieren Sie auf Storekunden, die sich online vorab bestens über Preise informiert haben – und dann feilschen? Wann überzeugen Sie im Store und wie schaffen Sie eine perfekt vernetzte Store-/Onlineshop-Strategie? Und welche Rolle spielt dabei der individuelle Kundenservice? Vielleicht mit neuen Bezahlmodellen?

 

Sie sehen das Dilemma in seiner Gänze: „Pi mal Daumen“ sorgt für Blindflug und letztlich für Orientierungslosigkeit hinsichtlich exakter Kundenorientierung. Die Gründe für die Orientierungslosigkeit im Umgang mit Kunden sind vielfältig. Sie reichen von falschen Planungen, unvorhergesehenen Problemen auf dem Weg zur Customer Centricity bis hin zur Unwissenheit darüber, wer der Kunde eigentlich ist und wo er sich überhaupt befindet. Ob CRM oder CMS, ob Web Analytics oder E-Commerce Plattformen – natürlich kommen technologische Werkzeuge zum Tragen. Oftmals sind das aber Satelliten im Orbit, die für sich schweben und agieren – eine prozessübergreifende, kundenorientierte IT-Architektur ist nicht selten Zukunftsmusik. Im Rahmen einer kompromisslosen Kundenausrichtung kann – nein DARF man nicht mehr isoliert agieren. Nicht technologisch, nicht als Bereich oder Abteilung.

 

Runter mit den alten Zöpfen – Welcome Customer Centricity

 

Auf dem Weg zur optimalen Kundenzentrierung muss zunächst einmal die richtige Basis geschaffen werden. Das erreichen Sie über den professionellen Abgleich der Ist-Soll-Situation. Hier stellt sich eine zentrale Frage: Was benötigt eigentlich der einzelne Kunde, was ist dafür bereits in Ihrem Unternehmen vorhanden und was muss bei Ihnen noch getan werden, um so nah wie möglich am Kunden agieren zu können? Diesen Punkt können Sie gut in speziellen Workshops, aber auch durch externe Befragungen klären. Darin kommen beispielsweise die im Unternehmen implementierten Systeme und Prozesse aufs Radar, während gleichzeitig die aktuelle Qualität der User Experience über verschiedene Plattformen hinweg eingeordnet wird. In einem nächsten Schritt geht es letztlich darum, eine prozessübergreifende, nahtlose Strategie mit Hilfe von organisatorischen und technologischen Innovationen zu implementieren. Kein „Buzzword-Bingo“, kein „Ich erschlag alles mit teurer Technologie“. Es geht auch hier um das Nötigste, Sinnvollste und vor allem das, was Ihr Unternehmen wirklich weiterbringt. Und da startet jedes Unternehmen an einem anderen Punkt.

 

Hier einige Fragen die im Vorfeld geklärt werden müssen:

 

  • Wie lassen sich unsere Marken erfolgreich auf die digitalen Kanäle übertragen?
  • Welche Zielgruppen wollen wir erreichen? Wie bewegen diese sich bereits individuell in der digitalen Welt?
  • Wie müssen Web-Auftritt und Nutzerführung aussehen, damit Interessenten exakt die für sie relevanten Informationen finden und sehen?
  • Wie können Web- und Internet-Technologien für Vertrieb und Marketing genutzt werden?

 

Haben Sie den Status Quo erst einmal befriedigend geklärt, dann gibt es sechs Etappen, die Sie erfolgreich in Richtung Kundenzentrierung bringen.

Weitere Teile der Serie „Kundenzentrierung in 6 Etappen“:

 

Teil 2/ Etappe 1 und 2: Erst die Analyse, dann die Konzeption

Teil 3/ Etappe 3 und 4: Die Strategie umsetzen und damit in die Welt gehen

Teil 4/ Etappe 5 und 6: Über die ganzheitliche Kundenbetrachtung bei gleichzeitig höchster Agilität

 

Demnächst:

Teil 5/ Fazit

 

 

Weitere Informationen zum Thema Kundenzentrierung finden Sie auch in unserem Whitepaper:

ZUM WHITEPAPER

Die News "Kundenzentrierung, Teil 1: Über das Große und Ganze und die richtige Basis dafür" finden Sie ebenfalls unter ARITHNEA.


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